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海外巨头工厂店甩产运动品牌业绩沦陷

In 肖世天一肖中特平
on 11/12
by 佐佐
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Tags 法雅体育工厂店
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  宏观经济逐渐彰显春意,纺织服装行业仍寒冬未尽,运动品牌2012年遭受业绩沦陷。而在此时,在国内市场呼风唤雨已久的海外运动品牌,却挖空心思,简化渠道,甩出“工厂店”方案,用高品质和低价格挑动消费者的神经。

  内外夹击下的中国本土品牌,2013年面临着库存积压、渠道萎缩、销售下滑等诸多问题。李宁14亿元的渠道复苏计划,从侧面道出国产品牌欲“生死一搏”。

  运动品牌陷入全行业危机。受大中华区订单下滑影响,耐克自去年下半年以来,业绩表现一直不佳。2013年第一财季净利润为5.67亿美元,同比下滑12.09%。其中,大中华区新订单数量同比下跌5%。虽营业收入达5.72亿美元,同比增幅8%,但较去年同期增速有所回落。

  相比海外一线品牌业绩小幅下滑,国产品牌“受伤”更严重。年报显示,匹克2012年实现净利润3.1亿元,同比降幅达60%,净利润跌至5年来最低水平。此前,安踏一直保持高速增长,2008年至2011年三年间,公司营业额从46.27亿元上涨至89.04亿元,净利润实现翻倍。然而踏入2012年,安踏实现净利润13.59亿元,同比下滑21.5%,上市5年来净利首度出现下滑。此外,上市5年以来,李宁也将在2012年的财报上首度留下“巨额亏损”的印记。

  分析人士指出,去年是国内体育服饰行业极其艰难的一年。国内外市场低迷、制造成本上升、库存积压等问题突出,导致国内体育服饰企业去年业绩大幅下滑,盈利能力锐减,行业跑马圈地的扩张式增长一去不复返。

  业内人士普遍认为,目前国产体育品牌依然深陷销售低迷和库存积压的危机中,虽然预计今年行业整体情况或有所改善,但复苏将远比预期长,最早在明年或有望出现转机。

  事实上,国产运动品牌在2011年就掀起关店潮,2012年库存积压问题尤为凸显。2013年国内体育品牌企业还将面临海外一线品牌对国内市场的不断挤压。

  14日,中国证券报记者走访了北京地区皂君庙的“法雅体育工厂店”,标着“打折”、“促销”的体育用品琳琅满目,折扣力度更是让人“瞠目”,新品折扣在6至7折,部分产品最低折扣可以到1至2折。

  阿迪达斯折扣店全场七折,如2012年冬季男款羽绒服售价2280元,七折后仅1596元;特步、361°新品折扣也在6折上下,如361°春季最新男款运动鞋打完折后仅售203元;李宁运动鞋原价多在三四百元,六折后售价不过百元。

  造成这种现状主要是高企的库存压力。资料显示,截至2012年6月底,李宁库存已经达到11.38亿元。从应收账款来看,压在经销商的库存更高达25亿元,合计达36.38亿元,与当期收入几乎持平。正如李宁面对首次业绩亏损时称,过度扩张导致经销商库存增加,对零售商铺的店效和盈利能力造成不利影响,并导致现金流和财务状况持续恶化。

  去年以来中国经济放缓,市场需求恶化,导致中国市场普遍存在产品库存积压和过度促销等问题。“事实上,任何品牌都难以长期承受超水平打折促销。”业内分析师在接受中国证券报记者采访时这样说。

  面对行业困境,海外一线品牌决定“放下身段”,广铺渠道,加速在中国市场的库存消化进程。近日,有消息称,今年耐克计划在中国新开40至50家工厂店,工厂店也将从一线扩张至二三线城市。居住在北京朝阳区的郭先生在耐克工厂店“血拼”后,向中国证券报记者这样描述:“这里的商品是厂家直销,折扣几乎在3至4折,商品也较为齐全,且有很多当季产品参与打折,价格非常诱人,部分运动鞋三折后仅卖二百多元,运动服也不过百元左右。实在是便宜!”

  有业内人士打趣说道,耐克工厂店的杀伤力不容小觑,方圆一公里内的其他体育品牌直营、专卖、折扣店难以生存。浙商证券纺织服装分析师王剑则称,引入“工厂店”正是由于库存太多。

  日前,经历巨亏的李宁抛出渠道复兴计划,预期费用在14亿至18亿元,主要包括支持经销商清理库存和存货回购等。国泰君安分析师彭港祥指出,去年公司四季度的同店销售下降超过10%,库存销售比在8到9倍,目前零售渠道销售少于50%为新货,预计公司今年上半年情况不会有大的改观。如果2013年上半年能完成库存清理,下半年销售将下降30%,2014年销售情况有望出现好转。

  如此大的动作,业内人士充满疑虑,复兴计划中提到了改善供应链管理,但尚未提及品牌规划与重建等。在耐克和阿迪达斯等海外一线品牌大力拓展三四线城市的背景下,国内品牌生存空间被进一步压缩,李宁等国内品牌能否走出困局仍有待观察。

  领军“大哥”尚且如此,跟随“小弟”岂能安身?王剑认为,2012年的服装行业业绩下滑,市场持续萎缩。2013年国内运动品牌的结构性调整以及如何应对海外品牌的挤压成为行业发展的关键。

  分析人士指出,库存问题在去年行业加大折扣促销中得到一些消化,随着新产品不断开发,行业库存总量消化并没有得到缓解。终端市场未得到好转前,货品贬值速度也在加快。在此背景下,订货会订单总额也在不断下滑。

  从匹克、安踏、特步等多家上市公司2013年上半年订货会情况看,今年第一、二季度订单总额普遍出现幅度在20%-30%间的下滑。其中,特步国际今年一、二季度订单金额同比下滑15%-20%,匹克二季度订单总额下滑2至3成,安踏上半年订单总额同比下滑15%-25%。

  业内人士指出,在宏观经济持续放缓的背景下,内忧外患的国内品牌产品创新力度不够,包括样式与选材等,品牌文化营造和供应链管理等方面与海外一线品牌相比也存在较大差距,造成竞争力薄弱,销售情况不佳。预计今年上半年行业依然低迷,下半年或有所改善,但2013年整体难言好转。